Tecnoantropología y Etnografía Rápida

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Los antropólogos hacen su trabajo de campo fundamentalmente utilizando técnicas etnográficas y cualitativas. El valor que aporta la etnografía es la presencia del investigador en el lugar y entre las personas que estudia. Por lo tanto, la etnografía permite el conocimiento de los fenómenos sociales y culturales a partir de la experiencia del investigador en el contexto en el que se producen tales fenómenos. La proximidad del investigador, la participación en el contexto y el intercambio con las personas y los objetos investigados proporcionan al etnógrafo una perspectiva característica. Conoce de primera voz y vive experiencias en primera persona.

Tradicionalmente la etnografía se empleó para el conocimiento de las culturas tradicionales, sin embargo, pronto se descubrieron sus bondades para el conocimiento de las culturas tecnológicamente desarrolladas. A partir de los años 80s hemos asistido a un creciente interés por la etnografía desde el mundo de las organizaciones, del diseño, de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (Las TIC), de la comunicación y la publicidad, del marketing y de los proyectos de innovación tecnocultural.

Sin embargo, la creciente demanda de informes etnográficos en el mundo de los negocios y del comercio así como en el mundo del diseño y desarrollo de nuevos productos y servicios está exigiendo a la etnografía una diligencia y formatos prácticos a la que no estaba acostumbrada. Históricamente, el trabajo de campo de los antropólogos requería una dedicación larga y prolongada. Incluso en la actualidad, desde el punto de vista académico, un trabajo de campo inferior a 6 de meses es visto con cierto recelo. Lo esperado por la comunidad de los antropólogos es que un trabajo de campo ocupe por lo menos dos o más años de la vida del investigador. Esta temporalidad académica resulta excesiva e incompatible con los tiempos y ritmos de los proyectos de I+D+i. La consecuencia ha sido que los diseñadores, los desarrolladores de software, los comunicólogos, los publicistas y, entre otros, los profesionales del marketing han desarrollado su propia etnografía funcional para satisfacer sus propias necesidades al margen de la etnografía académica, lo que ha dado lugar a una etnografía rápida, “exprés” o de “guerrilla”.

El fenómeno de la etnografía rápida, pues, con su aporte de foco y especificidad al trabajo etnográfico tradicional generalista y prolongado ha sido una manera de abrir (o liberar, o adaptar) la etnografía del entorno académico para aprovechar mejor su valor en el ciclo de la producción y el consumo. Para poder ser de utilidad al mundo de las empresas, las instituciones o a las entidades sociales y organizaciones no gubernamentales, la experiencia profesional demuestra que, con frecuencia, los informes etnográficos deben poder presentarse en semanas, a los sumo tres meses.

Sin embargo, la “rapidez” de estas nuevas formas funcionales de etnografía aplicada no deben asociarse a perdida de calidad. Más bien, todo lo contrario. Cuando los objetivos son funcionales y la demanda de información y conocimiento es concreta, se puede hacer una etnografía rápida en muy poco tiempo y dar respuestas muy precisas y satisfactorias para el cliente. Un equipo de antropólogos profesionales puede recopilar mucha información en muy poco tiempo. Por ejemplo, en el caso del proyecto de CultHunting liderado por aPortada, un grupo de cuatro antropólogos hizo una intervención durante una semana en una empresa de perfumes y productos de belleza y el informe sirvió para diseñar un programa de actividades sociales y culturales en la empresa orientado a la mejora del clima laboral y el dinamismo de la cultura organizativa (ver colaboración en el proyecto CultHunting). En el ámbito de la exploración de los objetos tecnológicos por parte de los usuarios, algunas etnografías llegan a realizarse en unas pocas horas o semanas, suficientes para identificar errores, necesidades, propuestas o perspectivas distintas (ver proyecto de música distribuida, proyecto de La Carpeta Personal de Salud, el de LivingLab4Careers o del rediseño del mando a distancia del televisor). En el ámbito de la creatividad puede verse el proyecto ¿Qué harías con un botón?), o en el de la innovación social (ver proyecto sobre cómo cambiar el sistema catalán de empleo), o de la creación de plataformas para eLearning a través de autoetnografías aplicadas (ver proyecto de Sefed Online) o de cambios en la oferta de servicios museísticos (ver proyecto de Arts Combinatòries) realizados mediante colaboraciones con el Citilab y la Fundación I2CAT

Un caso muy ejemplar de etnografía y autoetnografía rápida es un proyecto que tuvo lugar entre mayo y junio de 2014 liderado por Market ADD y Livinglabing para el Ayuntamiento de Barcelona dedicado a proporcionar bases conceptuales para la renovación de la web de la ciudad de Barcelona. En este proyecto se aplicaron varias técnicas etnográficas y cualitativas que permitieron recopilar grandes cantidades de información en muy poco tiempo y de manera distribuida. Por ejemplo, para conocer las necesidades de información de los ciudadanos, para explorar los conceptos de Barcelona, Barrio, Distrito y Ayuntamiento, para conocer las experiencias de los usuarios en el manejo de la web de Barcelona o para documentar sus estrategias de búsqueda y sus emociones y pensamientos durante el proceso de búsqueda. En este proyecto trabajó un equipo de 8 antropólogos durante un mes y medio. El proyecto empezó con un Taller de Autoetnografís Analíticas que se realizó a través del ACPA (Asociación Catalana de Profesionales de la Antropología) seguido de un contrato de trabajo para el proyecto con los participantes.

La etnografía rápida, pues, es una manera efectiva de introducir la investigación etnográfica en la cadena de valor la innovación y dar trabajo a las nuevas generaciones de antropólogos profesionales. Los informes etnográficos son un producto que pueden ofrecer tecnoantropólogos, antropólogos y todos aquellos que desarrollen habilidades y competencias para la etnografía y la investigación cualitativa profesional.

Ver bibliografia sobre etnografia rápida (Quick Ethnography) y aplicaciones de la etnografia al marketing